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好运快三注册:天貓、蝦米音樂加入月餅大戰 形式本身是最大的內容

本文由:谢韶华 编辑 2019年09月15日 11:03 区块链44 ℃

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奧利奧則延續了對口味的執着⊿☆⌒,針對中國市場推出了月餅系列┊,包含醇黑巧克力味、可可牛奶夾心味、奶油軟心鳳梨味和粉紅軟心草莓味四種口味◇。月餅禮盒在億滋微商和天貓超市上架♂〇,億滋天貓旗艦店還為月餅禮盒發起了淘寶眾籌♂?∵。

設計力所代表的商業方法π∴☆,正是在完成形式與內容的融合共生⊿♂,最終達成與用戶的生活意義交換∴☆。在用戶迭代、商業規則變化的當下π?♂,對內容的理解也在發生着變化〇♂⊿。圍繞產品的每一個環節☆┊┊,技術、設計、體驗、陳列、銷售等等△,都成為內容連接的一部分∵,並在內部的意義互恰中⊙▽,形成對產品完整的意義表達∴?∴。而此刻♀♂∟,當我們在談論「形式本身就是最大的內容」時◇▽☆,其實便已經失去正確性┊△π,因為一旦開始區分形式和內容□▽⌒,便是錯誤﹡♂♂。

1.眼花繚亂的月餅大戰哈根達斯與天貓合作了一款黑科技月餅禮盒∴。將月餅放在一個天貓logo的裝置中↑,即可投射出一彎月亮﹡。蝦米音樂和桃園眷村共同推出一款音樂月餅禮盒∵。禮盒中除了月餅外□,還包含了四個城市的「地域神曲」π,可以通過掃描月餅禮盒上的二維碼?,邊吃月餅邊聽歌π。

除了前文反覆探討的創新月餅♂♀⊙,設計力的方法邏輯體現在各個領域、各個形態的產品中﹡↑。例如Gentle Monster﹡。這個備受亞洲人鍾愛的眼鏡品牌♂↑,不僅因為眼鏡設計適合亞洲人臉型∵⊙,更在於實體零售門店「快空間化」♀∵。它以14天或21天為周期更換店鋪陳設□□,藝術化的主題和獨一無二的體驗帶來了媒體大量的關注報道⊙〇,也帶來了社交網絡的裂變口碑﹡⌒。量子工程、綠洲白日夢、大食客⊙♂∵,一系列極具媒體屬性的企劃方式有效地擴展了空間的流量能力□∴,使得門店本身成為類媒體∟□▽。所以♀↑,門店究竟是形式還是內容?﹡∟?

來源:場景實驗室當我們在談論「形式本身就是最大的內容」時∵,其實便已經失去正確性?▽∵,因為一旦開始區分形式和內容┊∵∴,便是錯誤﹡。

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與以上不同的是∵▽,奧利奧的接口能力更多地由自身生長出來∵□。奧利奧曾經最令人印象深刻的是那句「扭一扭↑〇◇,舔一舔□?▽,泡一泡」的廣告語↑,它一經上市就被迅速傳播△↑,併火爆全球﹡。「吃的形式」帶來的趣味性成為其最初最具辨識度的品牌認知∵⊿⌒。

所以在新遊戲規則中所討論的形式∴♀☆,不是一般理解中的設計元素或商業工具⌒☆﹡,它本質上是產品或品牌意義對用戶連接的可視化能力□?,所完成的是內容的表達、意義的傳遞、心智的佔領π。

還有A站的VR月餅禮盒、迪士尼的卡通月餅、同道大叔的星座月餅……各大IP的創新產品策略♂♂♂,讓傳統月餅製造商倍感無力〇◇♀。

再比如Reebook◇♂,它找來中國最時尚爺爺王德順擔當品牌形象大使♂⊿﹡,借力王德順的形象重塑人們對老齡化的看法並集中精力發展健身品牌∵↑△,2017年計劃開設50家集零售、健身於一體的FitHub□。所以⊿▽∵,品牌代言人究竟是形式還是內容⊿⌒〇?

又比如Pantone∵〇∟。作為工具的色卡、作為時尚指標的流行色∟□⊿,與Airbnb合作草木綠酒店♀◇⊿,與Jordan合作北卡藍球鞋⊙,與華為合作P10和 P10 Plus……色彩成為一個個具體可感知的生活細節↑,被賦予情感寄託、生活意義和人格特徵⌒∟⌒,色彩構建的場景也因這樣的連接交互升維成新的生活方式表達♀。所以⊙⊿〇,色彩究竟是形式還是內容▽⊙?

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與此同時∵∴,奧利奧還始終在樂此不疲地創造新奇口味∴∟,拉麵味、西蘭花味、午餐肉味、黃油啤酒味、西瓜味……兩片巧克力餅乾之間擁有無限可能↑π,它不需要足夠好吃┊⌒〇,但要足夠意外﹡∵,並持續給人們帶來驚喜↑┊〇。

吳聲認為:「設計力不等同於設計△?,它不是商業工具範疇下的功用♀,而是源於對社會觀念與人性洞察的創新提煉⌒π,深入到意義層面的辨識度構建▽┊,是一種創造性的商業思維和方法♂♀。在其豐富、多重、結構性的商業架構中◇⌒↑,包含產品設計、文化設計、空間設計、用戶體驗設計和商業模式設計等諸多指向☆☆。」

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故宮文化也應景推出皇家月餅禮盒﹡⊙┊,除了將「祥雲」、「玉兔」等故宮元素加入設計外♂⊿⌒,其中一款五仁月餅則是與茅台合作♂,用飛天茅台酒製成◇♂。

形式和口味形成的趣味賦予奧利奧「趣味零食」的場景屬性♂,而趣味本身難以簡單定義π∵,它真正成為一個接口⊙♂☆,連接着各種玩法和可能性♂,並以此持續吸引用戶注意力♂。

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外部賦能不是停留在簡單的跨界形式上◇∟,它需要彼此達成內部的文化互恰﹡┊,形成新的意義辨識↑♂〇,才能完成清晰的場景定義∴△。這就是為什麼故宮選擇茅台﹡,蝦米音樂選擇桃園眷村∴♀﹡,而A站選擇了反差萌的中華老字號五芳齋♂♀﹡。

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天貓的黑科技月餅是技術與審美的融合☆↑,與天貓品牌戰略升級的底層意義一致;蝦米音樂加網紅餐廳桃園眷村的「神曲組合」◇?⊙,是對年輕人社交屬性的精準把握;故宮加茅台的豪華配置∴,則是用可接受的價格為用戶的尊貴感服務;奧利奧一向在口味上的大胆玩法┊┊,吸引着從兒童到成年人的廣大用戶群∵♂,趣味性讓對高熱量食物的謹慎變得無足輕重〇。

2.形式本身就是最大的內容當我們曾經討論「一切商業皆內容」時♂┊♂,內容代表是對流量的迭代♂,代表新的入口能力⌒┊,強調原創差異化內容的持續輸出♂,以價值認同達成對用戶的精準連接△。而當內容入口搶奪日趨白熱化♂□,內容力則日趨表現為多元化內容的創造和融合◇,「形式」本身構成了多元內容中極為重要的一部分〇。

4.設計力完成形式與內容的融合共生當用戶的多樣心智已經形成﹡,在現在的商業邏輯下↑△☆,僅僅一款產品也要完成包括內容、形式、體驗等諸多環節的完整設計┊☆。吳聲在《新物種爆炸——認知升級時代的商業思維》一書中對這一商業方法進行了闡述↑□,並將其定義為「設計力」﹡。

因此接口能力必須實現可嫁接、可分解、積木式⌒♂,即必須是移動的﹡。它可以通過外部賦能完成↑⊿□,也可以于自身完成生長□◇。

又一年中秋臨近♂∵♂,年年被黑的五仁月餅終於鬆了口氣◇◇〇,對它一年一度的吐槽在今年似乎被多個品牌共同引發的月餅大戰所忽略⊙。在今年的戰局中▽〇⌒,不僅傳統面點公司和餐飲企業一如既往發力☆↑,互聯網公司、網紅餐廳♂⊿,甚至故宮本尊也紛紛跨界加入〇,花式跨界、口味創新、黑科技∵,形式之多令消費者眼花繚亂〇⊙。

用戶思維、體驗升級、融合力法則共同構建了設計力的底層邏輯↑∵,其內涵是場景定義能力π,並以此完成與用戶的意義交換♀♂﹡。

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然而☆∟∟,月餅的競爭升級只是商業邏輯變化的一個縮影——設計和創意的差異化將決定用戶對細節的感知、對品牌的認知⊙▽,設計讓企業自身成為遊戲規則的創造者▽。

內容能力在當下正在發生着這樣的轉變﹡☆,這就是個「買櫝還珠」的時代﹡♂,月餅本身作為節日食品的功用並不重要?△,正如人們會因為限量版的瓶子去購買農夫山泉、依雲、Perrier∵﹡∴,而不是為了喝水;人們會去購買LV和Supreme的聯名款〇⌒,而不把LV旗艦店看得那麼重要;當HAY的性冷淡風裡出現了更多的色彩♀,便開始漸漸丟失它的用戶∟♂。所以π⊙,真正重要的是▽↑♀,基於形式對意義的可視化傳達▽,它連接並標籤了哪些我們的生活意義⊿,本質上是在考驗能否形成對於用戶需求多樣性的接口能力┊♂□。

3.「形式」不是簡單的品牌跨界分眾傳媒的創始人江南春曾說「今天如果不能打贏與用戶在市場中的心智戰爭和認知戰爭π,就會淪落為價格戰爭♀♂,價格戰的殘忍並不是有沒有資格發佈這場戰爭□☆,而是因為用戶心智一旦被確立了低認知π,就會飽滿、飽和」⌒??。而在當下⊿〇,用戶心智越來越呈現出多樣性和流動性的特徵⊿,非常敏感、非常脆弱、非常異變、不再忠誠⊿〇◇。

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